הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי בין יישובי

Transcript

1 187 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי בין יישובי 1 השומרון לבין הקו הירוק 1,2 חנה גנדל גוטרמן, 1 ישראל דוד נבנצאל 1 ומרים ביליג המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון 1 מו"פ אזורי השומרון ובקעת הירדן 2 מחקרים סוציולוגיים ופסיכולוגיים סביבתיים עוסקים בייחודה של האוכלוסייה בשומרון; ביניהם כאלה העוסקים במניעים האידיאולוגיים והאמוניים להגעתה של אוכלוסייה זו לאזור, ובהשפעתה של האידיאולוגיה שלה על הקשר הרגשי של התושבים למקום המגורים attachment(.)place מחקרנו בוחן את השפעת הקשר הרגשי, החברתי והאידיאולוגי של תושבי השומרון לאזור מגוריהם על נאמנותם לו מנקודת מבט כלכלית ושיווקית. מבחינה לשונית, הוחלפו המושגים הסוציולוגיים המבטאים "קשר למקום המגורים", ו"אידיאולוגיה של אחיזה בקרקע" במושגים הכלכליים שיווקיים המתייחסים ל"מעורבות" במקום המגורים, ול"רלוונטיות של המוצר לצרכן )מגורים באזור(", כהגדרתה בתיאוריה השיווקית. במחקר נבחנה השפעת המעורבות על ה"התנהגות הצרכנית" של התושבים: "נאמנות למותג" כרצון להישאר באזור המגורים הנוכחי, במקרה שמתוכננת החלפת דירת המגורים, וכן נבחן "הערך" שניתן למותג אזור המגורים, דהיינו: ההערכה הכלכלית של עלות נתפסת של שינוי מקום הבית, היישוב ואזור המגורים הנוכחי. לצורך השוואה וכקבוצת ביקורת, אוכלוסיית המחקר כללה, נוסף על תושבים מהשומרון, גם תושבים המתגוררים בתחומי הקו הירוק, בעלי מאפיינים סוציו דמוגרפיים דומים ובעלי תנאי דיור דומים. נציין כי מרבית המחקרים הכלכליים שיווקיים, שנערכו עד כה, בחנו את הערך הניתן לאזור המגורים הרצוי בשילוב תכונות בית המגורים, ולא כמשתנה נפרד, כפי שנבחן במחקר זה. כמו כן, אזור המגורים, או "סביבת המגורים הרצויה", נבחנו מזוויות מחקר מצומצמות, כגון: איכות סביבה, צפיפות, ביטחון סביבתי, תחבורה ובתי ספר. במחקר זה נבחנו הקשרים הרגשיים, האידיאולוגיים והחברתיים, והקשר שלהם לערך הכלכלי/שיווקי של אזור המגורים. ההשערה המרכזית של המחקר טוענת כי קיימות שתי השפעות על ההערכה הכלכלית של המגורים באזור: השפעת המעורבות, שנובעת מהיבטים רגשיים ואידיאולוגיים של הנאמנות למותג מגורים בשומרון, ואשר יכולה לייצג התניה קלאסית שבה יש חשיבות רבה למותג; והשפעה של התניה מפעילה, מסוג התנסות, כמרכיב של צריכת מוצר 1 מחקר זה נערך בתמיכת המו"פ האזורי השומרון ובקעת הירדן. תודותינו על תמיכה זו.

2 188 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג,experiential consumption שמקורה מעצם צריכת המוצר )מגורים באזור השומרון(. מעבר לכך, האינטראקציה בין השפעות אלה גורמת למתן ערך כלכלי גבוה יותר למגורים בשומרון על ידי תושבי השומרון, בהשוואה לערך הכלכלי שיינתן למגורים בשומרון על ידי תושבים הגרים בתחומי הקו הירוק, שהם בעלי מעורבות רגשית ואידיאולוגית הדומה לזו של תושבי השומרון. הערך של אזור המגורים הספרות העוסקת בבחירת מקום המגורים מתייחסת לכמה גורמים הקשורים להתנהגות הצרכנית, העשויים להשפיע על הערך הכלכלי שיווקי של אזור המגורים, ביניהם: גורמים אישיים, גורמי מעורבות והתנסות, ומיתוג המקום. שיקולים אישיים: בחירה של מקום מגורים על ידי הצרכן, במסגרת אילוצי התקציב, מורכבת מסדרה של שיקולים, הקובעים לבסוף את החלטתו הסופית. שיקולי הבחירה מתייחסים הן למבנה המגורים, הן לסביבתו. החוקרים טוענים, כי צרכנים רוכשים מגורים כדי להפיק מהם תועלת מוחשית, בעלת אופי כלכלי, אך גם תועלות בעלות אופי לא מוחשי, כמו: הנאה, נוחות, סטאטוס וחברה. הגורמים המוחשיים מתייחסים לאיכות מבנה המגורים ולכמות המרחב בתוך הבית; להיבטים סביבתיים של אזור המגורים, כמו: המראה הכללי של אזור המגורים, צפיפות המגורים באזור, הנוף, הנגישות ו"נעימות" האזור. הגורמים המשפיעים בעלי ההקשר החברתי מתייחסים לביטחון אישי ולהעדר פשיעה, לקרבה לאזורים בעייתיים, ולהרכב האוכלוסייה מבחינה גזעית); 2007 Shashi, Shashi & )Kauko, 2006 חוקרים אחרים העלו את חשיבות השפעת איכות הסביבה על בחירת מקום המגורים 2001( Kiel,,)Hur & Morrow-Jone, 2008; Boyle & ואילו Parkes & Kearns (2003) מציינים, כי תפיסת סביבת המגורים משפיעה על שביעות הרצון הן מהבית, הן מהסביבה, ובסופו של דבר משפיעה על הכוונה להחליף מקום מגורים. מעורבות והתקשרות למקום המגורים: המחקר השיווקי בשני העשורים האחרונים מתמקד במעורבות הצרכן בקנייה. המושג "מעורבות" משמש מושג מרכזי בתיאוריית התנהגות הצרכן. מקובל לראות בו את הממד המייצג את מידת הנגיעה האישית, ו/או את החשיבות המיוחדת שהצרכן מייחס לתהליך הקנייה )1988 Costley,.)Antil, ;1984 מהמחקר עולה, כי קניות עם מעורבות גבוהה הן קניות בעלות רמת חשיבות גבוהה לצרכן. מכאן, שנוצר תהליך אקסטנסיבי של פתרון בעיה )עיבוד מידע(. לעומת זאת, קניות עם מעורבות נמוכה אינן חשובות לו, הן בעלות רלוונטיות מעטה וסיכון נתפס קטן, ולכן יוצרות תהליך עיבוד מידע מזערי Caciooppo,1986(.)Petty & לבחירה של הצרכן במקום מגורים ספציפי, מתוך סל אפשרויות הבחירה, ניתן להתייחס מבחינה שיווקית כבחירה של מוצר ממותג, מקרב מוצרים המספקים שירות דומה. כללית, הבחירה של צרכן תתבסס על אומדן התועלות הגלומות במוצר. תהליך הבחירה והשקעת הזמן בבחינת החלופות למיניהן יהיו פונקציה של מעורבות הצרכן ברכישת המוצר, כאשר בבחירת מיקום המגורים צפויה מעורבות שכלית ורגשית גבוהה. כך, למשל, al.,( Klein, et 2004) מצאו, כי קשר אל מקום דומה לקשר של בעלות, שהוא קשר פסיכולוגי, המתייחס רק למקומות ייחודיים, ודורש היסטוריה משותפת לפרט ולמקום. הקשר הזה הוא מסוג "הרחבת העצמי", ויש לו מרכיבים קוגניטיביים, רגשיים והתנהגותיים.

3 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 189 הגישה המסורתית לחקר ההתקשרות למקום מדגישה את הקהילתיות ואת הטריטוריאליות כתורמות לתחושות הזהות, השייכות והשורשים, תוך הנחת קיומו של קשר כמעט טבעי חברתי, תרבותי, פוליטי, פסיכולוגי ורגשי בין המקום לתושביו. ככל שהתושבים מעורבים יותר מבחינה חברתית, מתקיימים יחסי קרבה בין השכנים, וככל שרב הסיפוק מהסביבה הפיזית והחברתית, צפויים התושבים לחוש צער לגבי עזיבה 1998;( Manor, Mesch & ביליג וסורקראוט, 2006;2008.)Billig, הקשר למקום נחשב בעל חשיבות מרכזית לרווחת האדם וללכידות חברתית, ומוביליות גיאוגרפית נחשבת מעין סטייה של אנשים בלי שורשים ובלי אינטגרציה חברתית );1992 Low, Altman & Malki, 1992.)Hay, ;1998 פאסיק )2001 )Passik, מבחינה בין שני מצבים הקשורים להחלטה על עזיבה של מקום המגורים. האחד הוא שינוי מקום המגורים מרצון או מכורח.)place changes( והשני הוא השינויים המתרחשים במקום המגורים,)changing places( לטענתה, שני התהליכים קשורים זה בזה, וכתוצאה משינוי המתרחש במקום מסוים, אנשים עשויים להחליט לעזבו ולעבור להתגורר במקום אחר. ניתן להשוות את הבחירה במקום מגורים מסוים לבחירה של שירותי ספורט, ובמיוחד לתופעת צרכנים שהם אוהדים של מועדוני ספורט. מדובר בצריכה של מוצר מוחשי פחות, אבל כזה שכרוכה בו מעורבות רגשית גדולה. בין המרכיבים המשפיעים: ניסיון משותף לקבוצה; היסטוריה/מסורת; מוצרים ושירותים נלווים, בחלקם פיזיים, הנותנים משמעות מוחשית למוצר וגם לפולחנים al.,( Underwood et al., 2001; Drenten et. al., 2009 ;2009(. Bennett et בהתייחס לאזור השומרון, מרכיבים אלה יכולים לייצג את ההזדהות של תושבי השומרון עם יישובם ועם אזור מגוריהם, ואת המעורבות שלהם במקום. ואומנם, בסקר שנערך באוכלוסיית דור ההמשך של המתיישבים בשומרון )ביליג ואחרים, 2001(, נמצא, ש 71.5% מבני דור ההמשך הנשואים מתכוונים להתגורר באזור גם בעתיד. כן מתברר, כי אוכלוסיית השומרון מתאפיינת בתפיסה אידיאולוגית של היאחזות בקרקע, ששואבת את מקורותיה מאמונה דתית )2006 Billig, ;)Levav et. al., ;2008 כלומר, אוכלוסייה בעלת מעורבות גבוהה עם האזור. התנסות כמרכיב בצריכת מוצר: תחום המחקר של התנסות כמרכיב בצריכת מוצר consumption( )experiential התפתח בעשור האחרון, ועיסוקו בעיקר בצריכה של שירותים מותני מקום וחוויית מקום, כגון שירותי תיירות. במחקר שנערך באחרונה (2008 al., )Bigné et. נמצא, כי עצם הצריכה ההדוניסטית של שירותים )שירותי תיירות(, לא רק מגדילה את שביעות רצון מהשירות ויוצרת נאמנות, אלא גם משפיעה על נכונות הצרכן לשלם יותר בעבור השירות, ובעבור רכישה של שירותים דומים אחרים. )2002 Hampton, )Chronis & טוענים, כי הצרכנים מחפשים, עושים מאמץ ומוכנים לשלם בעבור חיים עם משמעות ובעבור רכישה של התנסויות משמעותיות. הם מציינים, כי צריכת התנסות היא צריכה ריאלית, בעלת מאפיינים כלכליים, אבל שונה מאוד מצריכה של מוצרים ושירותים. )2005 )Chronis, אף מצא, כי התנסות כמרכיב בצריכת מוצר, הקשור לעבר הקרוב או הרחוק, מביאה לצרכן שש תועלות במגעו עם העבר: חוויית ידע, זהות תרבותית, ערכים תרבותיים, בריחה בזמן, הערכה אסתטית וקישור נרטיבי. תועלות אלה מבוססות על נרטיבים תרבותיים קיימים, אשר מחוזקים באמצעות פעילות הצריכה. מיתוג מקום: גם התחום של מיתוג מקום branding( )place התפתח במיוחד בהקשר של שירותי תיירות, אבל כיום תפס תאוצה רבה, ואפילו יוצא לאור, בימים אלה, כתב

4 190 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג עת המתמחה בתחום Diplomacy(.)Place Branding and Public אחד הגורמים לעליית חשיבות מיתוג המקום הוא הגלובליזציה; כאשר שוק הרעיונות, התרבויות, המוניטין, נוסף על המוצרים והשירותים, הופך את העולם לקהילה גלובאלית יחידה ); 2001 Gustafson,.)Anholt, 2002 אנשים יכולים לרכוש מוצרים שיוצרו במדינות שונות, ואף לחיות ולעבוד כמעט בכל מקום. כך יצרה הגלובליזציה זירת תחרות בין המקומות השונים, ומיתוג של מקום, בניהול נכון, יכול ליצור למקום ערך כלכלי. סיכום ממצה של נושא דימוי ארצות או מקומות וחשיבות מיתוגם ניתן למצוא ב ) 2006 Nebenzahl,.)Jaffe & חוקרים אחרים עסקו בהשוואה של מיתוג מוצר/שירות למיתוג מקום );2002 Cai, Gnoth, ;2002 Ashworth, 2005 )Parkerson & Saunders, 2005; Kavaratzis & בהשוואה בין מיתוג חברות למיתוג ערים 2004( Kavaratzis,,)Olins, 2003; Trueman et al., 2004; בקשר בין מיתוג מקום למיצוב מחדש ובניית דימוי )2002a )Curtis, ;2001 Hall, ;2004 Gilmore, ובחשיבות של יצירת קשרים רגשיים עם הצרכנים במיתוג מקום Gilmore,(. Hall, ; b( עם זאת, אף על פי שבמסגרת מחקרי השיווק נבדק השווי הכלכלי של מותגים מוחשיים מוצרים ושירותים, הרי הערך הכלכלי של מיתוג המקום נבדק במחקרים מעטים. במחקר הראשון שפורסם בתחום, על ידי (1986) Nebenzahl,Johansson & הוצג אומדן של השווי הכלכלי הגלום במותג "שם ארץ הייצור". במחקרם זה נמדד השווי המותגי של מקסיקו, כארץ ייצור של מכוניות, בהשוואה לזה של ארה"ב. ההפרש ביניהם מייצג את השווי היחסי של שם המדינה כמותג. במחקר הנוכחי אנו נוקטים גישה דומה, כדי לאמוד את השווי הכלכלי של זהות מקום מגורים כמותג. השערות המחקר המחקר מניח כי למשתנים: הזדהות הצרכן עם אזור מגוריו, מעורבות הצרכן ביישוב מגוריו ושביעות הרצון שלו מהמגורים ביישוב ובאזור )להלן, המשתנים הבלתי תלויים(, יש קשר לנאמנות של הצרכן לאזור המגורים, וכן לערך הכלכלי שהוא נותן למגורים באזור )להלן, המשתנים התלויים(. הנאמנות נמדדה באמצעות המשתנה "נכונות לשנות את אזור המגורים", ואילו הערך הכלכלי נמדד באמצעות המחיר היחסי שהצרכן ידרוש כפיצוי בעבור דירת המגורים שלו, אם הוא ייאלץ לעזוב את אזור מגוריו. הבדיקה התבססה על השוואה של שתי אוכלוסיות: זו המתגוררת בשומרון, וזו המתגוררת בתחומי הקו הירוק. אנו מניחים כי יהיו הבדלים מובהקים בין שתי האוכלוסיות, שיבואו לביטוי בהבדלים הן של המשתנים הבלתי תלויים, והן של המשתנים התלויים. ההשערות הבאות מסכמות את הציפיות שלנו, ומעוגנות בסקירה הספרותית דלעיל: :H1a תושבי השומרון הם בעלי רמה גבוהה יותר של מעורבות רגשית ביישוב המגורים מזו של תושבי הקו הירוק. :H1b תושבי השומרון הם בעלי רמה גבוהה יותר של מעורבות חברתית ביישוב המגורים מזו של תושבי הקו הירוק. :H1c הערכת איכות המגורים ביישוב )תשתיות, שירותים( של תושבי השומרון תהיה נמוכה יותר מזו של תושבי הקו הירוק. H2: תושבי השומרון יהיו יותר שבעי רצון, הן מהיישוב, הן מאזור המגורים, בהשוואה לתושבי הקו הירוק.

5 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 191 H3: תושבי השומרון הם בעלי רמת הזדהות גבוהה יותר עם אזור מגוריהם מתושבי הקו הירוק. H4: תושבי השומרון יהיו נאמנים יותר לאזור המגורים, וייטו פחות להחליף אזור מגורים בעתיד, בהשוואה לתושבי הקו הירוק. H5: תושבי השומרון יתנו ערך כלכלי גבוה יותר למותג אזור המגורים שלהם, השומרון, בהשוואה לתושבי הקו הירוק. H6: קיים קשר חיובי בין גורמי המעורבות לבין שביעות רצון מאזור המגורים. H7: קיים קשר חיובי בין גורמי המעורבות לבין מידת ההזדהות עם מקום המגורים. H8: קיים קשר חיובי בין שביעות הרצון מהמגורים לבין ההזדהות עם אזור המגורים. H9: קיים קשר חיובי בין הזדהות עם האזור לבין נאמנות לאזור. H10: קיים קשר חיובי בין הזדהות עם האזור, שביעות רצון מהאזור והנאמנות לאזור לבין הערך הכלכלי הנתפס של האזור. המודל הבא )איור 1( מציג בצורה גרפית את מערכת היחסים בין המשתנים של המחקר: נכונות לשנות אזור ערך נתפס של אזור שביעות רצון מהאזור הזדהות עם האזור קשרים חברתיים ביישוב יחס רגשי ליישוב איכות היישוב משתנים סוציו דמוגרפיים משתנים "אידיאולוגיים" משתני דיור במחקר נבדקו גם קשרים ישירים בין המשתנים הסוציו דמוגרפיים, האידיאולוגיים, הדיור וגורמי המעורבות לנכונות לשנות אזור וערך נתפס של אזור איור 1: מודל תיאורטי - הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים שיטת המחקר: אוכלוסיית המחקר כדי לבדוק את ייחודיות המותג "שומרון" ביחס להחלטות מגורים, נערכה השוואה בין שתי אוכלוסיות, בעלות הרכב סוציו דמוגרפי ותרבותי דומה ככל האפשר, זו המתגוררת בשומרון וזו המתגוררת בתחומי הקו הירוק. כל קבוצת אוכלוסייה הורכבה משלוש תתי קבוצות: המתגוררים ביישוב עירוני, המתגוררים ביישוב בגודל בינוני השייך למועצה

6 192 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג אזורית, והמתגוררים ביישוב קהילתי קטן. מעצם הגדרת נושא המחקר, האוכלוסייה כללה רק בעלי משק בית המתגוררים בדירה, או בבית הנמצא בבעלותם, ושגילם מעל ל 30 שנה. המדגם מסגרת הדגימה כללה 600 משקי בית, כאשר בפועל נתקבלו שאלונים מלאים מ 576 מרואיינים, מהם 287 המתגוררים בשומרון ו 289 המתגוררים בתחומי הקו הירוק. הקבוצה העיקרית מתגוררת ביישובים בינוניים 244 מרואיינים, 187 מרואיינים מתגוררים ביישובים קטנים קהילתיים, ו 145 מרואיינים מתגוררים בערים. לוח 1 להלן מציג את רשימת היישובים שנדגמו ואת מספר המרואיינים בכל ישוב. לוח 1: רשימת היישובים שבמדגם נדגמים השומרון נדגמים הקו הירוק 15 איתמר 35 הושעיה 30 אלון מורה 41 כוכב יאיר 30 אלקנה 19 מורשת 61 אריאל 49 נחלים 47 בית אריה 84 ראש העין 15 ברקן 61 שוהם 25 הר ברכה 14 יצהר 50 קרני שומרון 287 סך הכול 289 סך הכול המדגם מבוסס על דגימה אקראית שיטתית. לכל יישוב נבנה מדגם שכבות, דהיינו, ככל שהיישוב היה קטן יותר, כך שיעור הדגימה בו היה גבוה יותר. שיטת הראיון הייתה ראיון טלפוני, שנערך על ידי סטודנטים שהוכשרו לכך. השאלון כלל שאלת סינון שבדקה את נושא הבעלות על דירה. המדגם כלל 49.7% מרואיינים גברים ו 50.3% מרואיינות נשים; 25.8% היו מתחת לגיל 40, 59.5% היו בני 40 עד 59, ו 14.7% היו בני 60 ומעלה. 93% התגוררו עם בני זוג, ורק 2.1% התגוררו במשק בית יחיד. גודל המשפחה הממוצע היה 4.7 נפשות. הגודל הושפע, כמובן, מהרכב הגילאים במדגם ומרמת הדתיות של הנדגמים. מבחינת רמת ההכנסה, 23% היו בעלי הכנסה נמוכה )מתחת לממוצע הארצי(, 29.7% בעלי הכנסה בינונית ו 47.3% בעלי הכנסה גבוהה )מעל לממוצע הארצי(. כ 84% מהמרואיינים השתתפו בכוח העבודה, והשאר היו גמלאים, עקרות בית, סטודנטים ותלמידי ישיבה. 46.7% מהמרואיינים הגדירו עצמם כדתיים; מתוכם, כמעט כולם 44.4%, דתיים לאומים. 15.8% מהמרואיינים היו מסורתיים, והשאר, 37.5%, חילוניים. השיעור הגדול של הדתיים במדגם נבע מההרכב המאפיין את האוכלוסייה

7 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 193 בשומרון, ומהצורך לשמור על איזון בין שתי האוכלוסיות, כך שאוכלוסיית הקו הירוק גם היא תורכב מרוב דתי. כלי המחקר כלי המחקר היה שאלון שכלל מדדים )סולמות מסוג ליקרט עם 7 קטגוריות(, שייצגו 3 ממדים שונים של רמת המעורבות של התושבים עם אזור מגוריהם, כדלהלן: א. יחס רגשי ליישוב: נכללו 4 פריטים, למשל: "אני קשור רגשית למקום המגורים" )מהימנות 88.=α(. ב. קשרים חברתיים ביישוב: נכללו 3 פריטים, למשל: "יש לנו קשרים חברתיים עם תושבים אחרים במקום המגורים" )מהימנות 78.=α(. ג. איכות המגורים ביישוב: נכללו 5 פריטים, למשל: "השטח הציבורי במקום המגורים מפותח ומטופל היטב" )מהימנות 78=.α(. בנוסף, נבנה סולם של רמת ההזדהות האידיאולוגית והרגשית עם אזור המגורים: נכללו 5 פריטים, למשל: "במגוריי באזור אני מרגיש חלק מההיסטוריה של עם ישראל" )מהימנות 90.=α(. השאלון כלל גם שאלות בנוגע לרמת שביעות רצון מהדירה, מהיישוב ומאזור המגורים. משתנים מסבירים אפשריים הוצגו בשאלון על ידי שאלות בנוגע לנושאים הבאים: תנאי דיור, סוג הדירה, גודלה וצפיפות המגורים, משך המגורים ביישוב ובאזור, סיבות לבחירה ביישוב המגורים, עמדה אידיאולוגית לגבי ההתיישבות בארץ ישראל, משתנים סוציו דמוגרפיים ורמת דתיות. הנאמנות לאזור נבדקה באמצעות שאלות בנוגע לרצון להמשיך להתגורר ביישוב ובאזור המגורים, ואילו הערך הכלכלי של אזור מגורים נבדק בעזרת סדרת שאלות משווה בנוגע לפיצוי המבוקש במקרה שהתושב יידרש לעזוב את דירתו הנוכחית ולעבור לדירה אחרת ביישוב עצמו; באזור; באזור מרוחק; בתחומי הקו הירוק ובתחום השומרון. שאלות אלה נוסחו כשאלות פתוחות, כאשר הפיצוי הנדרש הוא תוספת באחוזים לשווי הדירה הנוכחית. ממצאים השוואה של משתנים סוציו דמוגרפיים ומשתני דיור של המרואיינים בשומרון לאלה של המרואיינים בקו הירוק: כדי לבדוק את ההשפעה הייחודית של המעורבות על הנאמנות לאזור המגורים, ועל ההערכה הכלכלית שלו, בדקנו את משתני הרקע, כדי לוודא שאומנם נבדקו אוכלוסיות בעלות מאפיינים דומים. לא נמצא שוני מובהק במדגם בין התושבים בשני האזורים במשתנים של מין ומבנה משפחה )מגורים עם בן זוג וילדים(. הבדלים מובהקים נמצאו במשתנים הבאים: המרואיינים במדגם שהתגוררו בשומרון היו מעט יותר צעירים: 32% גילאי ו 4.5% גילאי 65+, בהשוואה ל 21% גילאי ו 7.7% גילאי 65+ בקו הירוק; מספר הנפשות הממוצע היה גדול יותר במדגם בשומרון: 4.9 לעומת 4.45 במדגם בקו הירוק; משקל ילידי הארץ היה גבוה יותר במדגם בקו הירוק )83% לעומת 74% בשומרון(; המרואיינים בקו הירוק היו בעלי השכלה גבוהה יותר 68% בעלי השכלה אקדמית לעומת 56% בשומרון; ובמקביל, ההכנסה גבוהה יותר בקו הירוק: 55% עם הכנסה מעל לממוצע לעומת 39% בשומרון.

8 194 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג הדמיון בין שני המדגמים היה גבוה יותר בהתייחס למשתני הדיור, כאשר לא נמצאו הבדלים מובהקים במספר הממוצע של החלפות דירות בעבר, ובמשך המגורים הממוצע, הן בדירה, הן ביישוב המגורים. השוני המובהק נמצא בגודל הדירה, שהיה קטן יותר בשומרון 5.11 חדרים בממוצע, לעומת 5.41 חדרים בממוצע בקו הירוק, וסוג הדירה: בשומרון 81% התגוררו ב"בית פרטי", לעומת 76% שגרו ב"בית פרטי" בקו הירוק. למרות מובהקות ההבדלים שצוינו, ההבדלים עצמם קטנים ואינם מהותיים. ניתן לסכם, כי קיים דמיון במדגם, בין המרואיינים של המתגוררים בשומרון למרואיינים המתגוררים בתחומי הקו הירוק, אם כי לא שוויון מלא. השוואת הדבקות האידיאולוגית בארץ ישראל "השלמה" של תושבי השומרון והקו הירוק: רמת המעורבות במקום המגורים, באזורים שנבדקו, עשויה להיות מושפעת מן ההבדל בגישה האידיאולוגית באשר להתיישבות בארץ ישראל "השלמה", ומן האינטראקציה שלה עם רמת הדתיות של תושבי האזור )הרמה האידיאולוגית עצמה עשויה להיות מוסברת על ידי ההבדל ברמת הדתיות, כפי שאומנם נמצא במבחן χ2(. בבדיקה נמצא, כי רמת הדתיות דומה בקרב שתי האוכלוסיות שבמדגם )47.9% דתיים לאומיים בשומרון ו 45.3% דתיים לאומיים בקו הירוק(. לעומת זאת, כמצופה, נמצאו בקרב תושבי השומרון דבקות גדולה יותר בארץ ישראל והתנגדות לפשרה טריטוריאלית, כאשר ההבדל הוא מובהק, כמוצג בלוח 2 להלן: לוח 2: השוואת הרמת "האידיאולוגית" בשומרון ובקו הירוק לא מסכים בהחלט= 1, מסכים בהחלט= 7 * בעד מדיניות "אף שעל" * בעד מדיניות "פשרה טריטוריאלית" ציון ממוצע בשומרון ציון ממוצע בקו הירוק * t-test for Equality of Means, Significant at the 0.01 level (2-tailed) עוד נמצא, כי 32.8% מתושבי השומרון במדגם בחרו להתגורר ביישובם מסיבה אידיאולוגית; זאת, בהשוואה ל 6.2% בלבד מתושבי הקו הירוק, שבחרו להתגורר ביישובם מסיבה אידיאולוגית. השוואת רמת המעורבות במקום המגורים של תושבי השומרון לעומת זו של תושבי הקו הירוק: לוח 3 מציג את רמת המעורבות במקום המגורים על שלושת ממדיה. נמצא, כי עוצמת היחס הרגשי למקום המגורים הייתה גבוהה יותר בקרב המרואיינים בשומרון, לעומת עוצמת הקשרים החברתיים, שנמצאה מעט יותר חזקה בקרב המרואיינים בתחומי הקו הירוק. לא נמצא הבדל מובהק במדד הערכת איכות יישוב המגורים בין שני האזורים. לפיכך, השערה H1a הוכחה, ואילו השערות H1b ו- H1c נדחו.

9 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 195 לוח 3: השוואת ממוצע ציוני היחס הרגשי, הקשר החברתי והערכת איכות היישוב בשומרון לעומת הקו הירוק t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed( יחס רגשי קשר חברתי* הערכת איכות היישוב* ממוצע השומרון ממוצע הקו הירוק * Equal variances not assumed השוואת שביעות הרצון ממקום המגורים: רמת המעורבות יכולה להשפיע )או, לחלופין, להיות מושפעת( על שביעות הרצון מדירת המגורים, מיישוב המגורים ומאזור המגורים. בבדיקה שנערכה, נמצאה שביעות רצון גבוהה ולא שונה בשתי האוכלוסיות, בשומרון ובקו הירוק, כמוצג בלוח 4 בהמשך. לפיכך, השערה H2 נדחתה. לוח 4: שביעות רצון ממוצעת מהדירה, מיישוב המגורים ומאזור המגורים בשומרון ובקו הירוק שביעות רצון מהדירה שביעות רצון מהיישוב שביעות רצון מהאזור ציון ממוצע בשומרון ציון ממוצע בקו הירוק בבדיקת מתאם פירסון correlation( )Pearson נמצא, כי בהתאם למצופה במודל, קיים קשר מובהק בין גורמי המעורבות השונים לבין רמת שביעות הרצון מהמגורים )ראה לוח 5(. ניתן להבחין, כי רמת הקשר גבוהה יותר בשומרון מאשר בקו הירוק, ומכאן שגורמים אחרים, מלבד המעורבות, מסבירים טוב יותר את שביעות הרצון מהמגורים בקו הירוק. בהתאם, אנו מקבלים את הנחה H6.

10 196 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג לוח 5: המתאם בין גורמי המעורבות לשביעות הרצון מאזור המגורים קשרים חברתיים ביישוב יחס רגשי ליישוב איכות היישוב שביעות רצון מאזור המגורים תושבי הקו הירוק תושבי שומרון **0.194 **0.355 **0.346 **0.576 **0.304 **0.450 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). השוואת רמת ההזדהות עם אזור המגורים: ההבדל העיקרי בין שני אזורי המגורים היה, כצפוי, ברמת ההזדהות עם אזור המגורים, כאשר בשומרון רמת ההזדהות גבוהה בהרבה מרמת ההזדהות של התושבים בתחומי הקו הירוק ממוצע של 5.18 לעומת 4.01, בהתאמה )שונות דומה ומובהקות של 0.00=.)Sig בהתאם, השערה H3 התקבלה. בבדיקת מתאם correlation( )Pearson נמצא, כי בהתאם למצופה במודל, קיים קשר מובהק בין גורמי המעורבות השונים לבין רמת ההזדהות עם אזור המגורים )ראה לוח 6(. קשר זה גבוה יותר מאשר הקשר של המעורבות עם שביעות הרצון, ובמיוחד בולט הקשר החזק והמצופה בין היחס הרגשי ליישוב ובין ההזדהות עם אזור המגורים, שמבוססת בעיקרה על הזדהות רגשית. נציין, כי בדומה לשביעות הרצון, הקשר בשומרון חזק יותר מאשר בקו הירוק, להוציא מדד איכות היישוב. בנוסף, נמצא קשר מובהק בין שביעות הרצון מהמגורים ובין ההזדהות עם אזור המגורים. בהתאם, אנו מקבלים את השערות H7 ו H8. לוח 6: המתאם בין ההזדהות עם אזור המגורים, בין גורמי המעורבות ובין שביעות רצון מהאזור קשרים חברתיים ביישוב יחס רגשי ליישוב איכות היישוב שביעות רצון מהאזור ההזדהות עם אזור המגורים תושבי הקו הירוק תושבי השומרון **0.184 **0.452 **0.833 **0.848 **0.625 **0.500 **0.358 **0.487 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) השוואת הנאמנות לאזור המגורים: נאמנות לאזור המגורים )הרצון להמשיך לגור בו( היא אחד משני המשתנים התלויים שמשמשים מדד לערך המותגי של אזור המגורים. באופן כללי נמצא, כי רוב התושבים, 75%, אינם שוקלים להחליף את דירתם בעשור הקרוב. ההבדל בעניין זה, בין תושבי השומרון לבין תושבי הקו הירוק, הוא נמוך, 76% ו 74% בהתאמה. אולם נמצא, כי בקרב תושבי השומרון יש נאמנות נמוכה יותר לאזור מגוריהם בהשוואה לתושבי הקו הירוק, כאשר כ 14% שוקלים לעבור לתחומי הקו הירוק.

11 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 197 לוח 7: התפלגות התושבים בשומרון ובקו הירוק בהתאם לכוונה להישאר באזור מגוריהם )באחוזים( יישארו באזור כנראה יישארו באזור יעברו לקו הירוק מהשומרון יעברו לשומרון מהקו הירוק השומרון 71.6 הקו הירוק ההבדל שנמצא הוא מובהק (000.>p ;42.18=(2)χ2(, כאשר בבדיקה ספציפית שנערכה, נמצא, כי מרבית הרוצים לעבור )75%( אינם דתיים, וגרים בעיקר ביישובים החילוניים בשומרון אריאל, ברקן ובית אריה. מכאן, שהשערה H4 נדחתה. בהתאם למודל, נבחנו הקשרים בין שביעות הרצון מאזור המגורים, וההזדהות עמו, לבין הנאמנות לאזור המגורים )כמוצג בלוח 8(: לוח 8: הקשר בין שביעות רצון מהאזור והזדהות עם האזור לנכונות להישאר באזור, מתאם ספירמן שביעות רצון מהאזור הזדהות עם האזור נכונות להישאר באזור תושבי הקו הירוק תושבי השומרון * **0.244 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 1 יעזוב את האזור 2 כנראה יישאר באזור 3 יישאר בוודאות באזור ממצאי הבדיקה מצביעים על קשר מובהק, אם כי לא גבוה, בין ההזדהות עם אזור המגורים ובין הנאמנות לו, בשומרון. קשר דומה לא נמצא בקו הירוק. לעומת זאת, לא נמצא כל קשר בין שביעות הרצון מהאזור לנאמנות בשומרון, ואילו בתחומי הקו הירוק נמצא קשר כזה, חלש אך מובהק. על פי תוצאות אלה, השערה H9 לא הוכחה אך גם לא נדחתה. השוואת הערך הכלכלי של אזור מגוריהם של תושבי השומרון והקו הירוק: כאמור, מצאנו, כי רמת ההזדהות של תושבי השומרון עם אזור מגוריהם גבוהה באופן מובהק מרמת ההזדהות של תושבי הקו הירוק עם אזור מגוריהם. בבחינה שנערכה, נמצא, כי הזדהות זאת באה לביטוי בצורה עקיפה, במתן ערך כלכלי גבוה יותר למגורים בשומרון על ידי תושבי האזור. כאשר התושבים נשאלו באשר לפיצוי הנדרש למעבר מדירתם לדירה אחרת, הם ציינו את שיעור התוספת הכספית הנדרשת כדי שיסכימו למעבר. ככל שהחלופה טובה פחות לתושבים, המותג נתפס "טוב" פחות, ורמת הפיצוי הנדרשת על ידם גבוהה יותר. נציין, כי להערכתנו, חלופה לא רצויה יכולה לבוא לביטוי גם בסירוב לענות על השאלה.

12 198 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג ואכן, ככל שהיעד החלופי היה מרוחק יותר גיאוגרפית או אידיאולוגית, שיעור המסרבים לענות על השאלות עלה, כמוצג בלוח 9 להלן: לוח 9: שיעור סירובים לענות על שאלת הפיצוי הנדרש מעבר לדירה אחרת ביישוב מעבר לדירה אחרת באזור המגורים מעבר לדירה אחרת באזור רחוק מעבר לדירה אחרת בקו הירוק מעבר לדירה אחרת בשומרון השומרון הקו הירוק t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed( הממצא המעניין הוא, שכאשר תושבי הקו הירוק נשאלו על מעבר לשומרון, שיעור המסרבים מקרבם גדל מאוד; לעומת זאת, שיעור המסרבים בקרב תושבי השומרון לענות על השאלות היה דומה ביעדים: אזור רחוק, הקו הירוק והשומרון. לוח 10 מציג את רמת הפיצוי שנדרשה על ידי התושבים בשומרון ובקו הירוק לצורך מעבר לאזורים חלופיים. הלוח מעלה כמה ממצאים מעניינים. ראשית, תושבי השומרון נוטים, בדרך כלל, לבקש פיצוי נמוך יותר על המעבר בהשוואה לתושבי הקו הירוק. עם זאת, אין הבדל מובהק בין תושבי האזורים בפיצוי הנדרש במעבר לדירה אחרת ביישוב, או באזור המגורים עצמו. לעומת זאת, נמצאו הבדלים מובהקים בפיצוי הנדרש למעבר לקו הירוק, והבדל גדול ומובהק בפיצוי הנדרש למעבר לשומרון של האוכלוסיות למיניהן. לוח 10: שיעור התוספת הכספית הממוצעת, הנדרשת למעבר לדירה דומה - השוואת ממוצעים t-test for Equality of Means תושבי השומרון תושבי הקו הירוק הפרש בין השומרון לקו ירוק 1% -2% -22% -26% -87% *Sig. (2-tailed) % 74% 99% 108% 145% 62% 72% 77% 82% 58% מעבר לדירה אחרת ביישוב מעבר לדירה אחרת באזור המגורים מעבר לדירה אחרת באזור רחוק מעבר לדירה אחרת בקו הירוק מעבר לדירה אחרת בשומרון * Equal variances not assumed ממצא בולט מתייחס לתושבי השומרון: אף על פי שהמשמעות לעבור למגורים באותו אזור דומה, מבחינתם, למעבר למגורים בשומרון, הרי הפיצוי הנדרש נמצא נמוך יותר

13 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 199 כשמצוין בפירוש השם שומרון. ממצא זה מתאים לממצאי מחקרים שיווקיים, שהוכיחו, כי כאשר נשאלה השאלה לגבי מחיר של מוצר מסוג מסוים, כאשר בנוסף צוין שם של מותג ידוע ומוכר, המחיר של המוצר הממותג היה גבוה יותר. לפיכך, השערה H5 הוכחה. הקשר שבין המשתנים השונים למתן הערך הכלכלי לשומרון )הפיצוי הנדרש( נבדק לבסוף באמצעות רגרסיה מרובת שלבים. רמת ההסבר הייתה 277.= 2 R. המשתנים המובהקים שנמצאו כתורמים להסבר) α<0.005 ), לפי סדר התרומה, היו: הפיצוי הנדרש עבור שינוי מקום המגורים בתוך היישוב )400.=β(. גורם זה מתאר את הגורמים האישיים שמייצגים את המחיר שכל נשאל מייחס לעצם הצורך לעזוב, שלא מיוזמתו, את דירת מגוריו. אזור המגורים, השומרון או הקו הירוק )297.=β(. גורם זה מייצג את המרכיב הכלכלי שנובע מעצם ההתנסות של מגורים באזור. חשיבות איכות החינוך ביישוב )0.195-=β(. בניגוד למצופה, הגורמים של הזדהות עם האזור, גורמי המעורבות למיניהם ושביעות הרצון מהמגורים באזור לא נמצאו בין המשתנים המובהקים שמסבירים את הפיצוי הנדרש בשומרון. כמו כן, לא נמצא קשר מובהק בין הנאמנות לאזור לבין הפיצוי הנדרש בשומרון. בהתאם, אנו דוחים את השערה H10. דיון השווי הכלכלי של מיתוג המקום הוא תחום חדש במחקר השיווקי, כאשר עיקר המאמץ המחקרי הוקדש עד כה לשירותי תיירות. אולם, בעקבות תהליך הגלובליזציה, נוצרה תחרות בין מדינות, בין אזורים ובין ערים, בניסיון למשוך אליהם תושבים ומרכזי תעסוקה. תחרות זו העלתה את הדרישה להדגשת הייחודיות של המקומות למיניהם. מחקרנו ניסה להתמודד עם שתי סוגיות בהקשר זה: הראשונה עוסקת בגורמים היכולים להשפיע על מיתוג מקום, והשנייה עוסקת במדידת הערך הכלכלי של מיתוג המקום. אזור השומרון שימש כמקרה בוחן של שתי הסוגיות האלה, בגלל מאפייניה הייחודיים של ההתיישבות באזור זה, לעומת התיישבות באזורים אחרים בתוך הקו הירוק. למרות הדמיון היחסי שאליו כיוונו בבחירת המדגם, מבחינת המשתנים הסוציו דמוגרפיים, הדתיים, ובעיקר משתני הדיור, נמצאו הבדלים בין המרואיינים בשומרון ובקו הירוק. הבדלים אלה קשורים, בעיקר, למשקל החשוב יותר שנתנו תושבי השומרון לבחירת מקום המגורים מסיבות אידיאולוגיות, ולגישה האידיאולוגית החזקה יותר בעד ההתיישבות בארץ ישראל "השלמה", לעומת גישתם של תושבי הקו הירוק. רמת המעורבות הרגשית ביישוב המגורים של תושבי השומרון נמצאה אף היא גבוהה יותר מזו של תושבי הקו הירוק. ברצוננו לטעון, כי הקשר האידיאולוגי הייחודי, של תושבי השומרון לאזור מגוריהם, תורם להכלה רגשית בהתייחס ליישוב המגורים. ממצא זה האיר את עינינו גם ביחס לממצאים הבאים, שהצביעו על הבדלים בין האוכלוסיות השונות ביחס לאזור המגורים. ממחקרנו ניתן ללמוד, כי רמת המעורבות של המרואיינים ביישוב מגוריהם גבוהה, והערכת איכות היישוב זהה בשני האזורים. לעומת זאת, המעורבות החברתית באוכלוסיית הקו הירוק גבוהה במעט מזו של יישובי השומרון. ממצא זה מפתיע, על רקע ההון הקהילתי והחוסן הקהילתי הגבוה, המיוחס ליישובי השומרון במחקרים קודמים ובשיח התקשורתי

14 200 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג )ביליג וסורקראוט, 2007; 2008(, אם כי חשוב לציין, שהמחקרים לא כללו השוואה בנושאים אלה עם אוכלוסיית הקו הירוק, ולכן יש לבחון נושא זה במחקרי המשך. ייתכן שההסבר קשור בכך שאוכלוסיית היישובים בקו הירוק, שהשתתפו במדגם, הייתה הומוגנית יותר מבחינה סוציו דמוגרפית. הומוגניות זו תורמת למעורבות החברתית הגבוהה )& Caskin.)Billig, 2009 בניגוד למצופה, בבחינת שביעות הרצון מדירת המגורים, מיישוב המגורים ומאזור המגורים, לא נמצאו הבדלים בין שתי קבוצות המרואיינים, כאשר בשתיהן נמצאה רמת שביעות רצון גבוהה בכל המרכיבים. אולם, כאשר בדקנו את הקשרים בין שביעות הרצון מהמגורים באזור, לבין המעורבות ביישוב המגורים, מצאנו הבדלים ניכרים בין שתי האוכלוסיות. בקרב אוכלוסיית השומרון נמצא קשר חזק מאוד בין שביעות הרצון מאזור המגורים למעורבות בחיי היישוב הספציפי, ובמיוחד למעורבות הרגשית ביישוב, כפי שתואר לעיל. לעומת זאת, בקרב תושבי אזור הקו הירוק נמצא קשר חלש, יחסית, בין שביעות הרצון מהמגורים באזור לבין המעורבות הרגשית ביישוב. במילים אחרות, מתברר, כי קיים קשר חזק בין היישוב ובין האזור בשומרון, קשר שכמעט לא עלה בתחומי הקו הירוק. הבדל זה ניתן להסבר באמצעות האידיאולוגיה, הקושרת את תושבי השומרון הן ליישוב, הן לאזור המגורים. בנוגע לאוכלוסיית הקו הירוק, היישובים שנבחנו היו, על פי רוב, בעלי איכות מגורים גבוהה יחסית, ובעלי מאפיינים של אוכלוסייה חזקה יותר מזו של היישובים בשומרון. מכאן, ההתייחסות הנבדלת ליישוב, לעומת ההתייחסות לאזור. רמת ההזדהות עם האזור גבוהה בהרבה בשומרון בהשוואה לקו הירוק, ולכן ממצאי המחקר מלמדים, כי שביעות הרצון מאזור המגורים אינה יוצרת בהכרח הזדהות עם האזור, שהרי שביעות הרצון זהה בקרב שתי האוכלוסיות. הנאמנות לאזור המגורים הייתה גבוהה בקרב שתי האוכלוסיות. ממצא זה מסביר את הקושי לערוך בחינה ריאלית של הנכונות להחליף את אזור מגורים, אולם בבחינה של אפשרות היפותטית, נמצאה נאמנות גבוהה יותר בקרב תושבי הקו הירוק, לעומת בקרב תושבי השומרון. מהמחקר עולה, כי קבוצה של כ 14% מהמשיבים בשומרון בוחנת אפשרות לעבור להתגורר בתוך הקו הירוק. ככל הנראה, אפשרות המעבר נמצאת בתודעת תושבים אלה, המושפעים מחוסר היציבות הביטחונית באזור, ומאמצעי התקשורת המעלים את אפשרויות של פינוי בעתיד. כשבדקנו את מאפייניה של קבוצה זו, התברר, כי מדובר בעיקר בתושבים חילוניים, שהגיעו לאזור בגלל מניעים של שיפור רמת הדיור, ואין מדובר באוכלוסייה הדתית בעלת האידיאולוגיה של "ארץ ישראל השלמה". ההבדלים הגדולים במודעות של המרואיינים באשר לאפשרות או להכרח לשנות אזור מגורים באו לידי ביטוי בשיעור הסירובים הגבוה יותר בקרב המרואיינים בקו הירוק, למענה על השאלות שעוסקות בפיצוי הנדרש במקרה של שינוי המגורים. היקף זה מצביע על ביטחון רב יותר בקרב תושבי הקו הירוק, כי ההחלטה על מקום המגורים נמצאת בשליטתם. הקשר בין המעורבות לבין הערך הכלכלי של המקום כמותג לא הוכח במלואו. בניגוד למצופה, תושבי השומרון מצפים, ברוב החלופות שהוצגו בפניהם, לפיצוי נמוך יותר עקב החלפת מקום המגורים בכפייה, מאשר מצפים תושבי הקו הירוק. הסבר סביר לתוצאה זו הוא העדר מניע כלכלי להתיישבות בשומרון. בניגוד למיעוט החילוני במדגם, רוב המתיישבים בשומרון בחרו במקום מגורים זה ממניעים אידיאולוגיים של יישוב הארץ, ולא

15 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 201 ממניעים כלכליים. למרות מגבלה זו, תושבי השומרון השכילו לתת העדפה כלכלית למותג "שומרון" בהשוואה לכל החלופות האחרות. הסבר זה נתמך על ידי תוצאות הרגרסיה, שמצאה, כי הפיצוי הנדרש בשומרון מושפע, מעבר לגורמים אישיים, מחשיבות של איכות גבוהה של החינוך ביישוב המגורים. כמו כן, עצם המגורים בשומרון, שנמצא כמשפיע על הפיצוי הנדרש, תואם את "תיאוריית ההתנסות", המתייחסת לתועלות מעצם ההתנסות בעבר; ככל הנראה, חוויית המגורים בשומרון מושפעת מנרטיבים תרבותיים קיימים, אשר מחזקים את הצריכה של המקום מעבר לממד הכלכלי. לסיכום, המחקר מדגיש את חשיבות ההתנסות באזור למיתוג ולמתן ערך לאזור מגורים, מעבר לגורמים שנבדקו בעבר, ושנכללו במסגרת ההתקשרות למקום place( )attachment או "מעורבות". עם זאת, נדרשים מחקרים נוספים, כדי לאשש או לסתור הסברים אלה. יש מקום למחקרי המשך, שיבחנו גם את הקשרים בין האידיאולוגיות לבין הנאמנות למקום המגורים. להערכתנו, דומיננטיות של משתנים הנובעים מאידיאולוגיות הקושרות אנשים לאזור מגורים, אשר לא הובאו בחשבון במחקר הנוכחי, עשויה לתרום להבנת הערך הכלכלי המיוחס למקום המגורים. רשימת מקורות ביליג מ' וסורקראוט ש', 2008; החוסן הקהילתי ביישובי המועצה האזורית מטה בנימין, 78-1, משרד הרווחה והמרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון, אריאל. ביליג מ' וסורקראוט ש', 2007; "להיאחז או לנטוש? אידיאולוגיה, התקשרות למקום ותפיסת סיכון בשומרון ובבנימין", מגמות: רבעון במדעי ההתנהגות, כ"ד )4(, עמ' ביליג מ', סואן ד' וסורקראוט ש', 2001; "דור ההמשך בשומרון ובבנימין ומשיכתו לאזור", בתוך: י' אשל )עורך(, מחקרי יהודה ושומרון, י', מו"פ אזורי השומרון ובקעת הירדן, אריאל. Altman I. & Low S., 1992; "Place Attachment: A Conceptual Inquiry", Human Behavior and Environment: Advances in Theory, vol. 12, pp Anholt S., 2002; "Foreword to the Special Issue on Place Branding", Journal of Brand Management, vol. 9 (4), pp Antil J. H., 1984; "Conceptualization and Operationalization of Involvement", In Kinnear T.C. (ed.), Advances in Consumer Research, vol. 11, Association for Consumer Research, Provo, Utah, p Bennett G., Ferreira M., Lee J. & Polite F., 2009; "The Role of Involvement in Sports and Sport Spectatorship in Sponsor's Brand Use: The Case of Mountain Dew and Action Sports Sponsorship", Sport Marketing Quarterly, Vol. 18 (1), pp Bigné J.E., Mattila A.S. & Andreu L., 2008; "The Impact of Experiential Consumption Cognitions and Emotions on Behavioral Intentions", The Journal of Services Marketing, vol. 22 (4), pp

16 202 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג Billig M.,2006 ; "Is My Home My Castle? Place Attachment, Risk Perception and Religious Faith", In Environment and Behavior, vol. 38 (2), pp Boyle M.A. & Kiel K.A., 2001; "A Survey of House Hedonic Studies of the Impact of Environmental Externalities", Journal of Real Estate Literature, vol. 9 (2), pp Cai L., 2002; Cooperative Branding for Rural Destinations'', Annals of Tourism Research, vol. 29 (3), pp Casakin H. & Billig M., 2009; "Effect of Settlement Size and Religiosity on Sense of Place in Communal Settlements", Environment and Behavior (In press). Chronis A., 2005;, "Our Byzantine Heritage: Consumption of the Past and its Experiential Benefits", The Journal of Consumer Marketing, vol. 22 (4/5), pp Chronis A. & Hampton R., 2002; "Theory Building for Experiential Consumption: The Use of the Phenomenological Tradition to Analyze International Tourism", American Marketing Association, Conference Proceedings, vol. 13, pp Costley C.L., 1988; "Meta Analysis of Involvement Research" In: Houston M.J. (ed.), Association for Consumer Research, vol. 15, Provo, Utah, pp Curtis J., 2001; Branding a state: The evolution of brand Oregon, Journal of Vacation Marketing, Vol. 7 (1), pp Drenten J., Peters C.O., Leigh T. & Hollenbeck C.R., 2009; "Not Just a Party in the Parking Lot: An Exploratory Investigation of the Motives Underlying the Ritual Commitment of Football Tailgaters", Sport Marketing Quarterly, vol. 18 (2), pp Gilmore F., 2002a; ''A Country Can it be Repositioned? Spain The Success Story of Country Branding'', Brand Management, vol. 9 (4-5), pp Gilmore F., 2002b; Branding for success, In: Morgan N., Pritchard A. & Pride R. (eds.) Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, (1st ed.), Butterworth Heinemann, Oxford, UK, pp Gnoth J., 2002;, "Leveraging Export Brands Through a Tourism Destination Brand'', Journal of Brand Management, vol. 9 (4-5), pp Gustafson P., 2001; "Roots and Routes: Exploring the Relationship between Place Attachment and mobility", Environment & Behavior, vol. 5, pp

17 הגורמים המשפיעים על הערך הנתפס של אזור המגורים - מחקר השוואתי 203 Hall J., 2004; "Branding Britain'', Journal of Vacation Marketing, vol. 10 (2), pp Hay R., 1998; "Sense of Place in Developmental Context", Journal of Environmental Psychology, vol. 18, pp Hur M. & Morrow-Jones H., 2008; "Factors That Influence Residents' Satisfaction with Neighborhoods", Environment and Behavior, vol. 40 (5), pp Jaffe E.D. & Nebenzahl I.D., 2006; National Image and Competitive Advantage (2nd ed.), Copenhagen Business School Press, Copenhagen. Johansson J.K. & Nebenzahl I.D., 1986; "Multinational Production: Effect on Brand Value", Journal of International Business Studies, vol. 17, pp Kavaratzis M., 2004; ''From City Marketing to City Branding: Toward a Theoretical Framework for Developing City Brands'', Place Branding, vol. 1 (1), pp Kavaratzis M. & Ashworth G., 2005; City Branding: An Affective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick'', Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, vol. 96 (5), pp Kauko T., 2006; "What Makes a Location Attractive for the Housing Consumer? Preliminary Findings from Metropolitan Helsinki and Randstad Holland Using the Analytical Hierarchy Process", in Journal of Housing and the Built Environment, vol. 21 (2), pp Kleine S., Schults & Baker S.M., 2004; "An Integrative Review of Material Possession Attachment", Academy of Marketing Science Review, vol 1, pp Levav I., Kohn R. & Billig M., 2008; "The Protective Effect of Religiosity Under Terrorism", Psychiatry: Interpersonal and Biological Processes, vol 71 (1), pp Malki L., 1992; "National Geographic: The Rooting of Peoples and the Territorialization of National Identity among Scholars and Refugees", Cultural Anthropology, vol. 7, pp Mesch G. S. & Manor O., 1998; "Social Ties, Environment Perception, and Local Attachment", Environment & Behavior, vol 30 (4), pp Olins W., 2003; Hull: Pioneering City, Case Study (available at: olins.com/files/ Hull_0202New pdf, accessed 09/07/2007). Parkes A. & Kearns A., 2003; "Residential Perceptions and Housing Mobility in Scotland: An Analysis of the Longitudinal Scottish House Condition Survey ", Housing Studies, vol. 18 (5), pp

18 204 חנה גנדל גוטרמן, ישראל דוד נבנצאל ומרים ביליג Parkerson B. & Saunders J. 2005; City branding: Can Goods and Services Branding Models be Used to Brand Cities'', Place Branding, vol. 1 (3), pp Passik C., 2001; Place Attachment and Place Disruption in the Life of the Original Jewish Settlers in the Shomron, Doctoral Dissertation, Hebrew University of Jerusalem, Jerusalem. Petty R.E. & Cacioppo J.T., 1986; Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routs to Attitude Change, Springer/Verlag, New York. Shashi D. & Shashi K.D., 2007; "Cultural and Environmental Factors: Their Effect on the Home Buying Behavior of First Generation Asian Immigrants", The Business Review, vol. 7 (2), pp Trueman M., Klemm M. & Giroud A., 2004; ''Can a City Communicate? Bradford as a Corporate Brand'', Corporate Communications: An International Journal, vol. 9 (4), pp Underwood R., Bond E. & Baer R., 2001; "Building Service Brands Via Social Identity: Lessons from the Sports Marketplace", Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 9 (1), pp1-12.